Tabelloni dove scorrono filmati; televisioni interattive su totem; manifesti con foto di persone sorridenti o bei modelli: tutto questo si può vedere sempre più spesso negli ospedali e negli ambulatori delle Asl. La pubblicità è uno dei nuovi mezzi con cui l’azienda sanitaria, che molto ormai usa totem e monitor per comunicare con i cittadini, può trarre profitti senza incidere sul proprio rapporto diretto di cura con il paziente. Meneghini e associati, azienda chiave nella raccolta di settore (ha avviato il Progetto Partner in Sanità con cui destina parte dei proventi al miglioramento di servizi all’utenza e di accoglienza e a campagne informative) ha censito come l’utenza di questi messaggi sia costituita da cittadini “sani”: familiari e visitatori per un 45%, pazienti ambulatoriali per un 30%, operatori sanitari per un 15%, e fornitori e studenti per un 7%. In netta espansione in Emilia, Lombardia, Veneto, il fenomeno dalla parte dell’ospedale è visto anche in prospettiva etica. «Noi abbiamo deciso di non ospitare spot e filmati e di non fruire di monitor, utilizzati piuttosto nelle nostre strutture come “taglia code” e per veicolare messaggi informativi», spiega Salvatore Gioia, Direttore Amministrativo dell’Azienda “Ospedale Sant’Anna di Como”, che sta sperimentando questo tipo di pubblicità.
«I messaggi compaiono su manifesti e totem (che nel caso di Como ospitano cartelloni, foto, e non filmati, ndr), previa valutazione di ammissibilità: non accettiamo sex shop, o compro oro. Non reputiamo inoltre corrette réclame su farmaci, o latte in polvere per bambini. I totem sono collocati negli spazi comuni; anche se oggi la legge ammette la pubblicità nei reparti di degenza, abbiamo deciso di utilizzare solo spazi comuni e luoghi di passaggio. Al visitatore il messaggio non va imposto. Tutta l’operazione ha una valenza etica. La raccolta è indirizzata a tutti gli inserzionisti, ma in primo luogo pensando a chi offre servizi sul territorio: imprenditori che pagano alla fin fine l’ospedale dal quale i loro soldi tornano in parte come servizi. Inoltre, il nostro contratto con Meneghini & Associati, selezionata con gara pubblica, prevede accanto al pagamento all’azienda ospedaliera di un canone fisso crescente nei tre anni e indipendente dai fatturati (25 mila euro il primo anno, 40 mila il secondo e 60 mila il terzo), il versamento di un’ulteriore quota variabile, pari al 57% dei ricavi al netto delle spese per Iva, ammortamenti etc entro i 100 mila euro, che sale al 69% se i ricavi dovessero superare i 100 mila euro».
Per consistente che sia, Gioia ammette che l’introito da pubblicità in ospedale si aggira intorno al cinquecentesimo del bilancio dell’azienda. «Ma, a parte che siamo in fase sperimentale e può crescere, si tratta comunque di entrate che permettono di affrontare piccole spese impreviste, o l’acquisto di una macchina diagnostica, pagare stipendi, dare qualcosa – in termini di servizi in definitiva – che prima non avevamo».
Mauro Miserendino