I consigli di Stefano Vitta di Healthware Engage sul marketing in ambito pharma, salute e medicina
Tempi nuovi e di trasformazione per il mondo Healthcare, i paesi più sviluppati investono grandi fondi in tech e startup e affrontano la rivoluzione dell’industria 4.0. Scoperte che fino a un decennio fa sembravano fantascienza come farmaci digitali o lenti smart calcano ormai la scena mondiale. Il Focus è su automazione, internet of things, lean thinking, centralità del paziente e digitalizzazione.
Silvia Di Gennaro per ninjamarketing – 14 febbraio 2018
Come si collocano in questo contesto Healthcare Marketing, Content & Social Interactions?
A chiarirci le idee Stefano Vitta, docente Ninja Academy e Partner, Strategy and Development per Healthware Engage.
La salute è un bisogno che riguarda tutti, allora perché l’Healthcare ha bisogno del Marketing?
Il Marketing è uno dei pilastri su cui si fonda l’economia di mercato, in cui operano anche le aziende farmaceutiche. In questo settore specifico, però, è proprio il libero mercato, quello dove c’è una sana competizione, che porta i principali vantaggi alle persone.
È un circolo virtuoso: siccome siamo nel mercato le aziende devono competere tra loro per creare prodotti e servizi migliori e più efficaci, ma i prodotti delle aziende farmaceutiche sono le terapie che curano le persone. Quindi grazie al mercato le persone possono curarsi meglio.
Conoscere nel dettaglio i bisogni dei pazienti, dei caregivers e di tutti gli operatori sanitari, a ogni livello, aiuta a promuovere ricerca e investimenti che vadano nella direzione giusta, ovvero verso il costante miglioramento delle terapie.
Insomma, da quando opero nel marketing farmaceutico mi sono reso conto che è anch’esso parte del complesso sistema che sostiene e aiuta le persone a stare meglio.
In questo ambito le agenzie, come quella di cui sono partner, supportano le aziende e le istituzioni nella definizione e nell’esecuzione delle strategie di marketing con un mix a 360 gradi su canali tradizionali e digitali.
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Come si creano contenuti ingaggianti in un settore fortemente regolato come il Pharma?
Su questo fronte non ci sono molte differenze rispetto ad altri settori merceologici. Per i prodotti farmaceutici è necessario mappare i bisogni dei pazienti e degli operatori professionali di settore (aziende ospedaliere, medici ecc.) e produrre contenuti in grado di rispondere alle domande e alle esigenze di tutti in maniera credibile e sincera, perché operiamo in un settore ad alto valore etico. Questo per dire che non c’è spazio per alcun tipo di ‘trucco’ o di ‘ingaggio’ particolare: il marketing del prodotto farmaceutico è caratterizzato dall’assoluta trasparenza e dal rispetto delle regole.
Per costruire dei contenuti credibili e dall’alto valore aggiunto sono quindi necessari una grande competenza medico-scientifica e la profonda conoscenza dell’impianto regolatorio che caratterizza il settore.
Con la salute delle persone non si scherza: è il bisogno primario dell’individuo ed è un diritto di tutti essere curati al meglio. Le aziende farmaceutiche sono le prime ad esserne consapevoli e per questo richiedono uno standard qualitativo altissimo e impongono processi approvativi lunghi ed articolati.
Il nostro compito, in qualità di professionisti della comunicazione, è quello di supportare i nostri clienti e di aiutarli a produrre contenuti che si inseriscano in questo quadro generale, che siano adatti per la fruizione in contesti digitali differenziati e caratterizzati dalla multi-canalità, quindi meno “controllabili” di quelli tradizionali.
Healthcare e social network, qual è l’approccio corretto per una strategia vincente?
L’approccio più corretto è stabilire una relazione di lungo periodo con l’audience, impostando un percorso never-ending mirato alla costruzione di una relazione con i pazienti e i professionisti della salute. A quel punto si può costruire anche, ma non solo, una strategia social caratterizzata da un engagement continuo basato su contenuti di valore, prodotti secondo i criteri di cui abbiamo parlato poco fa.
Attualmente, alcune aziende hanno cominciato a usare i social network per promuovere il posizionamento del proprio brand istituzionale, che è uno dei primi passi da fare prima di procedere alla promozione di qualsiasi prodotto o servizio (quando la normativa lo concede).
Chi sono i destinatari dell’Healthcare Marketing?
Semplificando, possiamo identificare tre macro gruppi:
- pazienti e caregivers (persone che si prendono cura di un familiare malato)
- professionisti della salute che vanno dal medico generico, lo specialista fino al farmacista
- strutture sanitarie come ospedali (pubblici e privati), centri specialistici.
I bisogni per i tre gruppi sono completamente differenti e, di conseguenza anche le attività di marketing a loro destinate si articolano in specifiche strategie e tattiche.
Il paziente ha principalmente necessità di reperire le corrette informazioni rispetto alla sintomatologia riscontrata per identificare la propria malattia e la relativa terapia. In questo percorso (funnel) si articola la strategia di content marketing delle aziende che viene declinata sui vari canali, digitali e non.
Il professionista della salute ha invece un bisogno più articolato e legato anche al contesto in cui opera. Il principale driver rimane la formazione professionale, ma sta diventando sempre più importante il supporto che le aziende possono dare nel facilitare la relazione medico-paziente. Il medico vuole un partner che lo aiuti a svolgere al meglio la sua professione e su questo fronte ci sono ancora molte opportunità da cogliere.
Infine c’è il bisogno delle strutture sanitarie, che si basa principalmente sulla necessità di comunicare la propria eccellenza nel perimetro di riferimento e, allo stesso tempo, supportare il paziente offrendo tutte le informazioni necessarie per orientarsi al meglio nella scelta e per l’accesso ai servizi offerti dalla struttura.
Raccolta di Dati vs Privacy dei pazienti. Come occorre muoversi?
Nessuna attività di digital marketing è gestibile se non può essere misurata.
In questo senso la raccolta dei dati è fondamentale e può essere svolta nel pieno rispetto delle normative vigenti sia per quel che riguarda la tutela della privacy che sul fronte normativo specifico del settore farmaceutico.
Adottare la corretta metodologia di analisi è fondamentale per l’identificazione di “actionable insights” utili a scoprire nuove opportunità e a migliorare strategie e tattiche in maniera ricorsiva, abbandonando la classica dinamica della campagna che comincia e finisce.
Il mondo farmaceutico sta vivendo una trasformazione digitale che avrà un impatto epocale sugli attuali modelli di business. Nella mia esperienza professionale ho spesso riscontrato molte restrizioni, spesso autoimposte, basate più sulla consuetudine che su vere e proprie normative.
Tra i nostri compiti, quindi, c’è anche quello di aiutare le aziende a evolversi internamente per cogliere le nuove opportunità che il cambiamento può offrire, supportandole nell’ideazione e nell’esecuzione di attività mai svolte precedentemente.
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N.d.R.: In estrema sintesi il marketing è l’arte di individuare dei bisogni e soddisfarli. È l’arte cioè d’individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
Il marketing management consiste nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato
In ambito sanitario in senso lato, con l’espressione disease-mongering si indica l’utilizzo di particolari strategie di marketing, finalizzate all’introduzione di un protocollo terapeutico o nuove procedure diagnostico/terapeutiche o di un farmaco già pronto o prossimo all’immissione in commercio. Ciò attraverso 
Il marketing rivolto al medico consiste nell’individuare i bisogni del medico stesso nella terapia farmacologica di un determinato preparato per il paziente, come per esempio il vantaggio costituito dall’efficacia del farmaco, dalla durata della terapia, dalla facilità di somministrazione, dagli scarsi effetti collaterali, dal costo del trattamento, ecc.
Individuati i bisogni, il marketing passa ad una fase operativa. La combinazione di strumenti operativi che un’impresa decide di utilizzare per il raggiungimento dei suoi obiettivi strategici è detta marketing mix. Fra questi le attività di comunicazione (promozione) attraverso cui l’azienda cerca di far conoscere e apprezzare la propria offerta e quindi realizzare la vendita.
Il marketing farmaceutico ha quindi degli aspetti positivi come il soddisfare nel migliore dei modi dei bisogni terapeutici, ma può avere anche aspetti negativi come quando si forzano o addirittura si creano dei bisogni per curare presunte malattie per forzare a sua volta le vendite.
Ricordiamo però che secondo il D.Lgs. 219/06 l’unica attività di comunicazione (non promozione) sui farmaci prescrivibili rivolta al medico è quella effettuata dagli Informatori Scientifici del Farmaco che dipendono dal Servizio Scientifico (art. 122), e il Servizio scientifico deve essere indipendente dal Servizio marketing dell’impresa farmaceutica (art. 126).
Il consumo dei farmaci non è regolato dal criterio del piacere, ma da quello dell’utilità, mediata dalla classe medica, sicché i medici sono destinatari di una specifica forma di pubblicità che mira non già a reclamizzare astrattamente il prodotto decantandone le virtù o la piacevolezza visiva della confezione, ma ad informarli della natura e delle utilità farmaceutiche del prodotto, in quali ipotesi risulti indicato, in quali no ed in quali sia addirittura nocivo” (v. Cass. n. 25053 del 2006; v. anche v. Cass. n. 8844 del 2014 pag.9, Cass. n. 2349 del 2013; Cass. n. 5494 del 2013)”