Because scientific information will never become obsolete
07/07/2014 by salvatore ruggiero
Il giusto messaggio alla persona giusta al momento giusto è la sfida dell’informazione scientifica. Ieri e oggi. Tweet this
L’informazione scientifica vista dagli studi internazionali
Poiché il mio post sull’obsolescenza della informazione scientifica ha provocato qualche polemica nei giorni scorsi, forse occorre che chiarisca cosa vedo nella “sfera di cristallo” degli studi internazionali nel futuro della trasformazione della relazione azienda-medico-paziente; cosa è sostanzialmente vero e cosa bisognerebbe osservare per comprendere le dinamiche di questa attività.
È chiaro che le aziende stiano cercando di mettere al centro il paziente e non più il medico. Il web è pieno di testimonianze a riguardo: se vuoi una prova, potresti dare una scorsa a questi articoli:
Facebook’s Controversial Experiment: Big Tech Is the New Big Pharma
Looking Beyond Patient Engagement for Pharma and Social Media
Le aziende farmaceutiche devono semplicemente smettere di pagare la comunicazione verbale e modificare radicalmente i loro modelli di business, guardando il paziente e migliorando i risultati, dice KPMG. Ed è evidente che useranno sempre più nuovi canali di comunicazione a fianco all’ISF frontale.
Le cause della trasformazione del modello
Molti anni fa potevi trovare articoli sul tema della contrazione della spesa di informazione scientifica. La contrazione della spesa di marketing farmaceutico e di informazione scientifica secondo molti analisti era causata da due motivi: l’introduzione del generico e una ridotta pipelines. A furia di ripeterselo, qualcuno ha iniziato a crederci, o a mentire a se stesso. Le cause profonde della trasformazione dell’informazione non erano solo quelle due, che possono generare una crisi di passaggio e non una trasformazione così profonda e duratura.
Morto il consumatore, viva l’utente
La verità è un’altra: la trasformazione dei mercati che crescono e che maturano è una rivoluzione. Nel Pharma il passaggio dalla azione muscolare sul prodotto, all’impegno di offrire una esperienza positiva al consumatore è arrivato in gran ritardo rispetto ad altri settori, ma sta seguendo il percorso che le multinazionali vivono in altri mercati più competitivi.
In altri settori, la scomparsa del consumatore inteso come “colui che consuma passivamente” ha provocato lo sviluppo di una nuova figura, un attore del mercato: l’utente che giudica – in privato ed in pubblico – medita e si informa prima di acquistare; valuta le alternative, ascolta e genera il passaparola; apprezza pubblicamente o fa addirittura causa.
Dalla scomparsa del consumatore alla apparizione dell’utente informato, sono passati anni, e questo appena ora è comparso nel Pharma: passiamo dal paziente passivo al paziente informato. Il paziente, prima e/o dopo essere stato dal medico, si informa e valuta sia l’operato e le scelte del medico che la prescrizione medica. Fa del medico la propria second opinion, mentre la prima opinione è quella che trae da internet o dai pari, amici o colleghi.
Se l’industria saprà capire questa trasformazione riuscirà a creare un contatto con il medico che massimizzi il valore che questi fornisce al paziente, prima, durante e dopo la visita. Allora il medico rappresenterà il punto di contatto tra l’azienda e il paziente e non più un semplice prescrittore di medicine. Solo se l’ISF sarà in grado di capire questa trasformazione e riuscirà a viverla insieme all’azienda farmaceutica, allora il suo rivoluzionario lavoro di mediatore culturale sarà eterno.
L’informazione scientifica usa diversi canali
L’informazione scientifica remota, i siti internet, il digitale e mobile, il web marketing in generale, il phone detailing, le FAD sono parte dei nuovi canali che il medico di oggi adopera per essere informato. L’uso combinato di diversi elementi in multichannel rappresenta l’innovazione dell’informazione scientifica, secondo cui l’azienda farmaceutica dispone di molteplici canali e non solo di quelli tradizionali e convenzionali.
È falso ed ingeneroso pensare che l’informazione nel passato in generale sia stata meno valida, ma è purtroppo vero che l’informazione scientifica frontale non è più l’unico canale di informazione che il medico oggi adopera.
L’informazione scientifica non sarà mai obsoleta
Solo se saprà mettere a frutto i migliori canali di comunicazione innovativi e quelli tradizionali, allora l’informazione al medico sarà eterna.
L’informazione scientifica, in fondo, è una industria culturale: produce contenuti di qualità e li distribuisce al momento giusto e tra le persone giuste. Questo non sarà mai obsoleto. I modelli o i canali di comunicazione muteranno, come è successo negli ultimi anni, ma non offuscheranno la centralità dell’informazione medico scientifica finché anche essa affronterà una profonda trasformazione. L’informazione scientifica, come modalità di relazione altamente professionale e profondamente regolata da norme, è certamente nel futuro della comunicazione scientifica. L’uso di un mix di canali disponibili va saputo pilotare, senza trascurare i canali innovativi, ma neanche quelli tradizionali: vanno saputi adoperare insieme.
Domani sarà sempre più essenziale il contenuto e meno il canale. Merqurio ha ad oggi, luglio 2014, oltre 50 ISF frontali e 90 remoti; oltre a 40 agenti remoti e 15 professionisti della comunicazione che operano online ed il relativo supporto scientifico e medical liaison.
Guardando indietro, tu cosa vedi? Una attività muscolare con decina di migliaia di ISF o una relazione con il medico, che sappia offrirgli sempre nuove competenze per affrontare i temi terapeutici? E guardando al domani, cosa vedi, la stessa modalità di comunicazione, i vecchi canali?
Ed.: Il Sig. Ruggiero corregge parzialmente la sua analisi. La causa del declino dell’informatore scientifico, secondo noi, rimangono quelle espresse nella nostra precedente nota (https://www.fedaiisf.it/Start/HDefault.aspx?Newsid=9466), supportata da alcuni fatti. In particolare abbiamo fatto riferimento a quando, in risposta alla Legge 219/06 e alla istituenda Regolamentazione dell’Informazione Scientifica del Farmaco, Farmindustria sponsorizzò il congresso, organizzato da About Pharma il 20 settembre 2006 a Milano “COME CAMBIA L’INFORMAZIONE SCIENTIFICA DOPO IL TESTO UNICO E IL REGOLAMENTO REGIONALE” (evidenziando la relazione particolarmente significativa di Drei, ma anche tutte le altre avevano lo stesso indirizzo) che disegnerà il futuro scenario del mercato farmaceutico e il cambiamento da imporre alla Informazione scientifica nei successivi 10 anni. In quel congresso c’era la dichiarazione di tutto quello che avrebbero fatto per stravolgere il mercato e licenziare quella enorme massa di ISF, proprio per la scomparsa o la drastica riduzione della primary care.
Tutto ciò che afferma il Sig. Ruggiero è altrettanto vero, ma discende dalla diversa strategia che le aziende hanno attuato in seguito a quanto dichiarato in quella sede.
L’obiettivo, sostiene il sig. Ruggiero, non è più il medico ma l’utente (così viene chiamato il paziente): “l’utente che giudica – in privato ed in pubblico – medita e si informa prima di acquistare; valuta le alternative, ascolta e genera il passaparola; apprezza pubblicamente o fa addirittura causa”, e ancora “Fa del medico la propria second opinion, mentre la prima opinione è quella che trae da internet o dai pari, amici o colleghi”.
Ci dispiace, ma su questo punto non siamo assolutamente d’accordo. In un recente studio pubblicato sul “Journal of the American Osteopathic Association” e ripreso da AdnKronos (https://www.fedaiisf.it/Start/HDefault.aspx?Newsid=9321) è emerso che su Wikipedia 9 problemi medici su 10 ci sono errori e imprecisioni, e conclude che il medico deve rimanere un punto di riferimento. Immaginiamoci sul resto di internet. Per non parlare poi dell’inaffidabilità di amici, colleghi o parenti.
La cosa poi si scontra che le leggi vigenti che vietano qualsiasi pubblicità al pubblico di farmaci prescrivibili (D.Lgs. 219/06, art. 115, commi 2, 3, 4). Se così fosse, come sostiene il sig. Ruggiero, confermerebbe la nostra opinione di abbandono o quasi della “primary care”
Tutti i mezzi che auspica il sig. Ruggiero sono utili e possono essere un valido supporto all’attività dell’Informatore Scientifico, che rimane appunto insostituibile. Come è insostituibile il rapporto relazionale ed emozionale di un contatto “face to face”, come per altro sostengono gli stessi medici in un recente sondaggio della Fimmg .