Quasi la metà di tutti i medici negli Stati Uniti sono ora considerati ad “accesso limitato”. Nel 2008 era “accessibile” il 77% dei medici americani, oggi è il 51%. Ma se i medici non ascoltano gli informatori scientifici, che cosa ascoltano?
ACCESSMONITOR 2014 EXECUTIVE SUMMARY
Se i medici non ascoltano gli informatori scientifici, che cosa ascoltano?
Si ritiene che questa situazione costituisca un punto di non ritorno per l’accesso al medico, una necessità per le aziende farmaceutiche a reinventare le strategie d’accesso, una riconsiderazione dell “accesso” ad ogni costo?
Secondo l’ultimo sondaggio di AccessMonitor ZS Associates TM, che prende in esame i rapporti di contatto dei team di vendita di più di 200 aziende farmaceutiche, il 51% dei medici prescrittori sono stati considerati “accessibili” nel 2014, rispetto al 55% nel 2013. Anche se la flessione di quest’anno è meno accentuata rispetto agli anni precedenti, riflette il costante diminuire di accessi negli ultimi dieci anni.
I medici che erano considerati ad “accesso limitato” (che ha incontrato dal 31% al 70% di ISF che hanno richiesto un incontro) è passato a “severamente accesso limitato” (che ha incontrato il 30% o meno degli ISF che lo richiedevano).
AccessMonitor TM ha preso in esame i dati che comprendono circa 35.000 addetti alle vendite, e le interazioni con circa 325.000 medici e prescrittori.
Questa sintesi analizza e segnala i principali risultati del 2014 AccessMonitor TM e offre approfondimenti su ciò che i risultati significano per l’industria. Con quasi il 50% dei medici che ha limitato l’accesso si pone in primo piano una questione cruciale, secondo Pratap Khedkar, ZS di Managing Principal per Pharmaceuticals e Biotech: “Se i medici non ascoltano i rappresentanti di vendita, che cosa stanno ascoltando? ”
Risultati chiave
Dal momento iniziale del sondaggio nel 2008 di AccessMonitor TM, ha costantemente constatato la caduta degli accessi, con il 77% dei medici considerati “accessibili” in quell’anno, rispetto al 65% nel 2012, il 55% dello scorso anno e il 51% di oggi.
Notevoli sono le variazioni di accesso a seconda della specialità del medico: mentre oncologi e cardiologi hanno sempre avuto limitazioni sostanziali in materia di accesso, i medici in specialità considerate “rep-friendly” stanno diventando di più difficile accesso. Nel 2013, l’84% dei dermatologi erano accessibili ai rappresentanti, quest’anno sono solo il 67%; tra i gastroenterologi, l’accessibilità è sceso dal 63% al 47%.
Pratap osserva che il calo di queste specialità è “un chiaro invito all’azione. E’ la prova che il cambiamento del comportamento medico non può più essere ignorato. L’accesso non sarà possibile ottenere molto peggio, ma lo farà non andare meglio.
Pratap dice che l’accesso è anche in declino dal punto di vista geografico. Delle 10 aree geografiche più restrittive nel 2013, otto sono peggiorati nel 2014. “Il problema di accesso non sembra avere toccato il fondo in alcune zone, anche dove l’accesso era già ridotto ”
Integrazione verticale e orizzontale è una delle ragioni principali del calo d’accesso. Quando si consolidano pagatori e fornitori di servizi sanitari, si crea un nuovo nesso payer-fornitore; e quando gli ospedali gestiscono gli ambulatori medici gestiscono anche quelle pratiche che limitano l’accesso”, si fa più difficile così per i medici ad essere indipendenti e di prescrivere i farmaci che vogliono “, dice Pratap. “E una volta dimostrato il successo in una zona, si accelera ancora di più il congelamento degli accessi”.
La dimensione della società farmaceutica pone le restrizioni in forte rilievo. Rispetto alle grandi e piccole imprese, le aziende di medie dimensioni stanno facendo meglio: raggiungono il 61% dei loro contatti desiderati, contro il 45% per le grandi imprese e 48% per le piccole imprese.
Pratap dice che uno dei motivi di questa disparità è che le aziende di medie dimensioni possono specializzarsi in un numero limitato di aree terapeutiche, e possono mettere in campo nuovi prodotti di cui i medici vogliono sentir parlare. Inoltre, egli osserva che queste aziende di medie dimensioni sono spesso più agili e sono in possesso delle risorse e della longevità necessarie per stabilire credibilità e una buona reputazione.
L’accessibilità ridotta ha un costo: AccessMonitor TM ha stabilito che le industrie farmaceutiche e biotech ci rimettano circa $ 1,4 miliardi per incontri “mancati”. (Un incontro viene considerato un insuccesso se un rappresentante primo della classe non lo può effettuare). Il costo degli incontri irrealizzabili sembra essersi stabilizzato, dato che le aziende hanno ampiamente eliminato dalla forza vendita le inefficienze e individuato in canali alternativi la strada migliore per migliorare l’accesso e l’impegno con il cliente, dice Pratap.
Tre le ragioni per cui l’accesso non migliorerà presto
Le aziende farmaceutiche devono essere informate che la dinamica dell’accesso limitando continuerà. Pratap cita tre motivi per cui non migliorerà l’accesso:
- In primo luogo, la riduzione del numero dei rappresentanti non ha facilitato il problema dell’accesso. Accesso ancora sceso, di un clamoroso un terzo, dopo che le aziende hanno tagliato il numero di rappresentanti in campo. Infatti, il numero ridotto di ISF probabilmente porta ad un lieve peggioramento.
- In secondo luogo, in alcune specialità come probabilmente per gli oncologi, gli accessi continuano a calare ulteriormente a causa di un eccesso di nuovi farmaci che si stanno muovendo attraverso test clinici. In ultima analisi, quando raggiungono il mercato, il numero di aziende e marche che tentano di accedere agli specialisti provocano ulteriori restrizioni. (Questo è un po’ bilanciata dal fatto che l’accesso di solito migliora temporaneamente quando una società introduce un farmaco primo della classe)
- In terzo luogo, il consolidamento dei gestori di servizi sanitari si tradurrà in pratiche e sistemi sanitari con maggiori limitazioni di accesso.
Pratap dice che il fenomeno prenderà piede anche in luoghi in cui non si è ancora verificato, avvertendo che il ritmo e la natura di ciò potrà variare per area geografica.
Cosa potranno fare le aziende del Pharma e del Biotech.
“Ci sarà sempre spazio per gli ISF”, dice Pratap. “Il canale d’accesso non sarà eliminato, ma il diametro si ridurrà. Le aziende hanno bisogno di utilizzare altri canali, non solo i rappresentanti del pharma devono vivere con gli altri canali, ma lavorare con loro, coordinando tutte le fonti di informazioni.
“Il passaggio a canali alternativi (e capire come gli addetti alle vendite si inseriscono in questo nuovo ambiente) può sembrare scoraggiante, ma alcuni punti possono aiutare l’industria lungo il percorso:
Conoscere il cliente. Diversi medici preferiscono approcci diversi, il che rende importante capire quando, come e con quale frequenza avvicinare i singoli medici, cioè, capire l’affinità dei medici per particolari canali. “E’ ora che sia il cliente a decidere che cosa è disposto ad accettare, come sceglierà di impegnarsi con noi, e non noi al contrario determinare come impegnarsi con loro “, dice Pratap.
Questo autunno, ZS Associates pubblicherà AffinityMonitor TM , che potrà aiutare a determinare le preferenze dei medici per i singoli canali. Ad esempio, ZS ha trovato che nel loro insieme, le affinità del medico verso nuovi canali come Internet ed e-mail sono scarse, che spesso sono il 90% meno costose rispetto ai canali tradizionali.
Sfruttare i canali già esistenti a favore dei clienti. Le vendite ed il marketing delle imprese farmaceutiche devono ottimizzare le email, i siti web ed eventuali portavoce perché, come osserva Pratap, “è molto chiaro che i medici si rivolgono ad altre fonti.
“Inoltre, la maggior parte degli ospedali universitari hanno per lo più vietato l’accesso agli ISF, il che significa che i nuovi medici saranno abituati ad accedere alle informazioni sui prodotti da canali alternativi piuttosto che da rappresentanti farmaceutici di vendita.
Trasformare l’ISF in orchestratore. I rappresentanti hanno bisogno di lavorare a stretto contatto con i dipartimenti di marketing per implementare approcci centrati sul cliente.
Gli ISF possono “orchestrare” come ottimizzare la raccolta di informazioni in entrata e in uscita dei clienti, circa l’esperienza del medico, e lavorando con il marketing per progettare i modi migliori per interagire con singoli medici.
Ripensare l’accesso e le priorità di vendita: L’ “Accesso” deve includere più proposte di vendita; si dovrà dire qualcosa di diverso da quello che si dice oggi. Le aziende hanno bisogno di pensare alle visite degli ISF come “raccolta di informazioni di eventi “, piuttosto che semplicemente alle proposte di vendite, dice Pratap, e determinare i canali migliori per coinvolgere i clienti, che può o non può essere il rappresentante farmaceutico delle vendite.
Il marketing Customer-centric è la chiave per determinare quali sono i canali o le opportunità migliori per i singoli clienti, consentendo all’azienda di impegnarsi con il cliente alle condizioni del cliente.
Come risultato, l’impegno, che è la misura con cui i clienti hanno risposto alle vendite ed al marketing, sta soppiantando l’accesso come valutazione più importante per misurare il successo, dice Pratap. Per esempio, un medico aprirà una e-mail non specificata inviata dalla società, o sarà lo stesso medico ad aprire una sola email inviata da un rappresentante di vendita?
“La definizione di accesso deve essere ampliata per includere i canali che vadano oltre il tradizionale chiamato faccia a faccia”, dice Pratap. “E monitorare l’accesso non è sufficiente, le imprese hanno bisogno di iniziare a monitorare l’impegno.
“Sono più facile da applicare le valutazioni dell’impegno con i canali elettronici dell’attività dei rappresentanti sul campo, ma sarà necessario trovare un modo disciplinato per misurare non solo il numero di contatti che un rappresentante effettua, ma il successo dei contatti in termini di coinvolgimento dei clienti.
