Perché BMS si prepara a tagliare fino a 1.000 posti di lavoro in Cina (La Cina vuole più ISF e meno venditori)

La Cina vuole un’industria farmaceutica riformata che si basa su un approccio di marketing-centric che utilizza gli informatori medici al posto di un eccessivo affidamento sui rappresentanti di vendita

Con Nicole Grigio | 2 Dicembre 2014 | BioPharma DIVE

Dive in breve:

Due cose stanno guidando le aziende farmaceutiche in Cina: il cambiamento del mercato e l’obiettivo del governo per limitare la corruzione. In tale contesto, è il taglio di BMS fino a 1.000 posti di lavoro nel paese.

BMS definisce il taglio di posti di lavoro “parte della nostra evoluzione organizzativa.”

Molte delle posizioni che vengono eliminati sono posizioni di rappresentanti di vendita.

Dive approfondimento:

L’obiettivo della Cina sulla corruzione ha gettato una luce dura sulle aziende farmaceutiche e i dipendenti che non assumono un approccio “con procedura ottimale” per fare affari. Ad esempio, all’inizio di quest’anno, GSK ha pagato una multa record di 468 milioni dollari con l’accusa di corruzione di medici.

La Cina vuole un’industria farmaceutica riformata che si basa su un approccio di marketing-centric¹ che utilizza gli informatori medici al posto di un eccessivo affidamento sui rappresentanti di vendita. Da parte loro, i rappresentanti di vendita in Cina si trovano ad affrontare molte delle sfide che si trovano in altri mercati, compresi gli Stati Uniti, in particolare, la mancanza di un accesso istituzionale.

Alcune aziende stanno lavorando per cambiare questa dinamica spostando la cultura dei rappresentanti di vendita. In realtà, la Glaxo ha recentemente implementato un programma in cui i rappresentanti di vendita sono premiati per la conoscenza tecnica, la qualità del servizio, e la loro capacità di contribuire a migliorare la cura dei pazienti e le prestazioni complessive in base al loro ingresso.

¹Il “Marketing-Centric” contro l’approccio “Sales-Centric” si concentra sull’esperienza del personale addetto sul cliente e fornisce all’azienda gli strumenti necessari per prendere le proprie decisioni in un paesaggio altamente competitivo con risorse limitate o definite. La componente delle vendite del processo di sviluppo del business è dinamico e in continua evoluzione, perché è guidato, gestito e realizzato dal personale addetto. Il personale ha bisogno della mentalità giusta, abilità per impostare e strumenti per eccellere. Con una formazione di abilità all’avvicinamento e di supporto alla vendita, gli strumenti di marketing-Centric sono sviluppati attraverso un approccio sistematico in allineamento con la visione e il marchio della società. Questo consente ai team di vendita e al management di concentrarsi sulla creazione di reddito e mantenere la mentalità giusta.

L’impresa cioè non deve limitarsi a gestire passivamente la diffusione di notizie tecniche, listini, informazioni varie, ma deve essere in grado di gestire la relazione tra Utilizzatore, Canale di vendita, Strutture aziendali e Fornitori. E’ bene notare che, poiché sia il canale di vendita che l’utilizzatore sono al centro dell’attenzione della impresa, la Catena del Valore si trasforma da Supply Chain (catena della fornitura) a Demand Chain (catena della domanda) dove il ruolo trainante viene svolto dal Cliente.

Questo approccio relazionale richiede un cambiamento della cultura aziendale e del modo di lavorare, è necessario riuscire ad individuare le esigenze ed i bisogni dei singoli Clienti per poi soddisfarli attraverso la definizione di un’offerta (prodotti, servizi, ecc.) quasi personalizzata (mass-personalization). Tutto ciò significa riorganizzarsi dal punto di vista delle metodologie, delle tecnologie e soprattutto delle risorse umane, in modo che il sistema impresa sia in grado di percepire anticipatamente le tendenze ed i cambiamenti futuri per pianificare le azioni opportune in tempo. L’ obiettivo primario è, innanzitutto, classificare i Clienti in base all’importanza per l’impresa e poi conoscere il più velocemente possibile dove sta andando ciascun Cliente “importante” (cioè: cosa vorrà, quando lo vorrà e dove lo vorrà) per poter pianificare in anticipo sia lo sviluppo di nuovi prodotti che le varie attività (produttive, logistiche, commerciali, service, ecc.).

Definizione di Marketing

Estratto da
MERCATO-INNOVAZIONE-MERCATO: IL CIRCOLO VIRTUOSO PER RESTARE COMPETITIVI
a cura di Oscar Pallme,
Assolombarda, Novembre 2007

Alcune definizioni di Marketing sono:

Il Marketing viene definito come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione di prodotti (idee, beni e servizi), della definizione del loro prezzo, della loro promozione e della loro distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. (Fonte: American Marketing Association, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)

Lo scopo del Marketing è di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. (Fonte: Peter Drucker, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)

Un’altra definizione proposta da Franco Giacomazzi (2002), docente presso il Dipartimenti di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, è:

“Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un’entità organizzata (impresa, ente,…) nel pensiero e nell’azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche che soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l’ambiente esterno”.

Sfortunatamente, esistono ancora Aziende che tendono a basarsi sulle seguenti pratiche:

ritenere che marketing e vendite siano la stessa cosa;

enfatizzare l’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne il mantenimento;

cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all’intera durata della relazione con il cliente;

pianificare ogni singola attività di comunicazione separatamente invece che secondo una visione globale ed integrata;

vendere il prodotto invece che cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.

Questo vecchio modo di fare business non è più vincente e le imprese che lo adottano rischiano seriamente di scomparire.

In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che “tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti”, salvo poi perdere quote di mercato perché i venditori quasi mai recepiscono i trend futuri ! I venditori, eccetto casi isolati, sono focalizzati sul presente o, al massimo, sui risultati (vendite) a breve termine.