Le indagini di mercato in ambito farmaceutico

Riportiamo alcuni stralci di un redazionale pubblicato su Repubblica Economia il 24 ottobre 2021 dal titolo “Elma Research, le indagini di mercato che fanno bene all’industria farmaceutica e al paziente” al cui testo integrale rimandiamo, sulle indagini di mercato appunto della Elma Research per conto di aziende farmaceutica.

Il redazionale è incentrato sulla figura di Elena Ripamonti che in società con Massimo Massagrande ha fondato nel 2008 Elma Research.

“La pillola va giù con la benedizione del medico che la prescrive, dell’informatore farmaceutico che la promuove, della big pharma che la produce. In questa fotografia della daily routine sanitaria, il paziente resta una figura sfocata sullo sfondo. Che pensa, cosa vuole, che esigenze cerca di rappresentare? Indagare e trovare risposte a queste domande è il compito che si è assegnata Elena Ripamonti con la sua attività di ricerche di mercato per l’industria farmaceutica. Imponendosi con metodi innovativi”.

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“Rispondendo a un annuncio sul Corriere della Sera, l’imprenditrice approda in una piccola agenzia di ricerche di mercato nel campo farmaceutico. “Mi ha attirato il fatto che fosse nel settore medico. E ci sono rimasta invischiata perché è quello che ho fatto nella vita”.

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“Sempre rispondendo a un annuncio, passa ad un’agenzia più strutturata, Abacam, ormai chiusa. Lì ha incontrato il suo mentore, Giuseppe Venturelli, managing director. “Mi aveva dato grandissima responsabilità, in breve tempo ero a capo di un gruppo ricerche, avevo 28 anni”. E ha stretto amicizia anche con il suo attuale socio che si occupava del gruppo della qualità”.

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“Il committente è un’azienda farmaceutica che ha necessità di comprendere molteplici aspetti del proprio prodotto. Vuole capire come posizionarlo, come proporlo ai clinici, e conoscere a fondo le dinamiche di quel mercato. Qual è il messaggio che gli informatori trasmettono ai medici? Per quale tipologia di pazienti? Le tecniche delle ricerche e i mercati dove vengono prodotti nuovi farmaci sono diventati molto più sofisticati”.

“Il mondo delle big pharma cambiava, non era più il venditore di pillole, grandi investimenti si sono fatti nell’oncologia, nell’onco ematologia, sul diabete, sull’asma e sulle patologie croniche diffuse. Le aziende farmaceutiche dopo gli scandali delle sponsorizzazioni si sono date delle regole. Il paziente, che prima era poco considerato, è stato messo al centro delle strategie aziendali, e tanta attenzione è stata riservata al mondo delle associazioni e ai suoi progetti. In molti casi siamo stati noi a stimolare questo processo, contribuito a sdoganare il consumatore finale, abbiamo precorso i tempi su tanti aspetti e non tutte le aziende erano pronte per accogliere le nostre proposte. Il mio capo di allora ci lasciava la gestione di questo caos positivo. È stata una palestra perché alla fine pur non essendo nostra la società, ci muovevamo con responsabilità e autonomia di chi già governava qualcosa di suo. Mi si era aperto un mondo che mi incuriosiva, ed era un modo di lavorare divertendosi”.

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Nel 2008 (la Ripamonti) decide di lasciare (ndr: Abacam) e culla l’idea di creare una società in proprio e portare in casa tutta l’esperienza accumulata. Con un principio irrinunciabile: essere consulenti e non solo fornitori di dati.

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“Il logo Elma è tutto rosa, il simbolo dell’azienda è una donna. Non per niente è diventata da subito partner esclusivo dell’Osservatorio nazionale della salute della donna, con cui lavora dal 2010”.

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“In pieno Covid, quando tutto era congelato, Elma ha svolto un’indagine per guidare le aziende a ricostruire la necessaria comunicazione tra i clinici e gli informatori scientifici, che era venuta a mancare. Per abituarli a gestire i nuovi strumenti on line come Zoom, Teams e ogni altra piattaforma di collegamento da remoto. “Con Angelini Farma abbiamo condotto una ricerca su 5mila persone in cinque diversi paesi europei, per capire i riflessi sulla salute mentale durante il Covid, analisi ripresa moltissimo dai media”.

Il redazionale si conclude parlando di Regno Unito nel cui mercato Elma Researh è entrata nel 2013. Dopo una breve analisi conclude: “La Brexit sta peggiorando un sistema insano”.

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N.d.R.

La questione delle indagini di mercato in ambito farmaceutico effettuata su un campione di medici è dibattuta da tempo.

Una ricerca di mercato potremo definirla un’analisi di marketing condotta dalle aziende per meglio comprendere appunto il mercato e il contesto socioeconomico in cui operano, ciò include la concorrenza, lo sviluppo del loro settore di riferimento in un dato mercato nonché il comportamento dei consumatori.

Una ricerca di mercato serve a capire quali sono le intenzioni di acquisto del cliente target, i suoi bisogni e interessi. Essa fornisce inoltre i dati necessari a capire i prodotti che stanno per essere lanciati sul mercato e quali verranno accolti con il maggior gradimento da parte della clientela.

Il mercato, quel luogo più o meno reale in cui si incontrano domanda e offerta, infatti cambia in continuazione. Per portare a buon fine una campagna di vendite, l’offerta deve essere in linea con la domanda in real-time, in altre parole le imprese devono capire quali sono i bisogni della clientela (possibilmente in anticipo) e fornire loro i prodotti e/o servizi che sta cercando. Le ricerche di marketing possono dunque essere definite come gli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti e efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali.

La ricerca di mercato pertanto fornisce al marketing gli argomenti più utili per attuare una tecnica di persuasione che è l’arte di modificare l’atteggiamento o il comportamento altrui attraverso un reciproco scambio di idee. La tecnica di persuasione può essere una strategia, un metodo, un modo di comportarsi che ha come unico scopo quello di indurre una persona a fare o a pensare secondo gli interessi di colui che mette in pratica la tecnica. Parlando in generale, ovviamente.

C’è un marketing che crea bisogni facendo leva su motivi emotivi, psicologici o per concetti puramente astratti come l’immagine, lo status, la gratificazione psicologica o il divertimento. Questo marketing soddisfa dei bisogni emotivi e risolve il problema della scelta e gratifica la pigrizia mentale. Le indagini di mercato in ambito farmaceutico, sfruttando l’ingenuità dei medici che vi partecipano, invogliandoli con qualche gadget, servono al marketing anche per sapere se il messaggio dell’ISF è in linea con le direttive aziendali. Infatti uno scellerato CCNL pone l’ISF nell’area funzionale del marketing in violazione alla legge che vuole che dipenda da un servizio scientifico indipendente.

C’è però un altro aspetto del marketing che è perfino nobile ed etico. Ed è quello che permette di conoscere soluzioni (terapeutiche, nel nostro caso) ad un problema patologico che altrimenti non si conoscerebbero. Ed è una funzione essenziale, perché qualsiasi tipo di prodotto (farmaceutico compreso) non funziona da solo. Non è sufficiente cioè che siano messi in commercio perché uno li conosca. Ma se anche per caso o per un colpo di fortuna si venisse a sapere che esiste il tal prodotto o il tal farmaco che effettivamente risolve meglio o in modo innovativo un problema terapeutico, senza l’aiuto di un marketing “buono”, verrebbe ignorato.

Il marketing “buono” aiuta a chiarire il problema e a identificare nel nuovo prodotto la soluzione o una delle possibili soluzioni. Inoltre farà percepire il prodotto come conosciuto, come una scelta sicura e condivisa e darà quella base razionale e solida di cui ha bisogno l’interlocutore per effettuare la scelta terapeutica più utile per il paziente. Infine vincerà l’inerzia e la pigrizia mentale perché si avranno chiare nuove soluzioni che amplieranno le scelte più vantaggiose per i pazienti.

Purtroppo non sempre è così e l’illegale ingerenza del marketing “cattivo” distrugge la credibilità di quello buono. Sappiamo perfettamente, purtroppo, che il D.Lgs. 219/06 è ampiamente disatteso, sappiamo che Farmindustria ha un codice deontologico che serve per dare una parvenza di eticità, sappiamo perfettamente che AIFA, che dovrebbe controllare, non controlla alcunché e la magistratura, tranne qualche eccezione, è in altre faccende affaccendata. Manca solo qualche piccolissimo e marginale ritocco al CCNL e l’opera è compiuta. E finalmente ci sarà l’ISF commerciale, liberamente licenziabile se, eufemisticamente, è “low perforemer“, come viene definito da certi studi legale, ammesso che l’ISF “commerciale” con i nuovi regolamenti e restrizioni riesca ancora a lavorare. [Nota: “Riservatezza delle informazioni” è estratto dal Regolamento sull’informazione scientifica in Emilia Romagna].

Notizie correlate: Corso. La vendita emotiva nell’Informazione Scientifica del Farmaco. N.d.R.

Autorizzazione ad effettuare la pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione (OTC) e medicinali senza obbligo di prescrizioni (SOP).

C’è marketing e marketing

Art. 122 e 126 del D.Lgs. 219/06

Cassazione. Non è agente di commercio l’informatore scientifico

Convegno: “Gestione dell’Informatore Scientifico LOW PERFORMER”. Non è uno scherzo!

Informatore Scientifico LOW PERFORMER. Informazione o promozione, qual è la verità?