In mostra: Medicina e Pubblicità. La pubblicità farmaceutica per la terapia del dolore 1850 – 1970

La mostra Medicina e Pubblicità. La pubblicità farmaceutica per la terapia del dolore 1850 – 1970, a cura di Elisabetta Pasqualin, Leonardo Punzi e Alberto Pérez Negrete, è promossa dall’Istituto di Storia della Reumatologia della Società Italiana di Reumatologia e dal Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso.

Dalla collezione del Museo, è stato scelto un tassello particolare, che racconta come sono tati pubblicizzati alcuni farmaci apparsi tra il 1850 e il 1970 per combattere i diversi tipi di dolore associato o meno alle malattie reumatologiche, molto diffuse e molto invalidanti.

Non deve sorprendere che la ricerca di molte case farmaceutiche abbia avuto come obiettivo produrre e mettere sul mercato soprattutto antidolorifici, presentati con modalità comunicative che puntavano sulla bontà del prodotto e sulla sua peculiarità. Il valore e il significato delle opere conservate presso il Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso sono ulteriormente sottolineati dal fatto che molti di questi prodotti fanno ancora parte della nostra vita quotidiana. Altri, invece, sono stati ritirati dal mercato perché obsoleti o pericolosi per la salute, tra i quali alcuni farmaci oppioidi contenenti cocaina, eroina, metadone o morfina.

La mostra si articola in una parte storica ed esplicativa al piano terra, arricchita da brevi introduzioni biografiche ai tre maggiori artisti presenti in mostra, Cappiello, Dudovich e Mauzan.

Prosegue al piano superiore, dove, nella terrazza espositiva, le immagini dei grandi cartellonisti raccontano in maniera a volte divertente, a volte austera, i malanni e i loro rimedi: dal mal di testa, al raffreddore e mal di gola, alla tosse, alla gotta, e quindi l’Aspirina, i cerotti e molti altri medicinali. Un’ interessante panoramica di farmaci un tempo utilizzati, ora meno in uso, se non evitati accuratamente.

Una sezione è dedicata alla pubblicità delle maggiori località termali, con immagini incantevoli di luoghi immersi nella natura, con alberghi da sogni, di sicuro impatto emotivo.

I manifesti sono esposti come sempre senza filtri tra lo spettatore e l’affiche, per riproporre l’effetto diretto – a volte spiazzante – che il passante poteva provare camminando lungo le strade delle città tappezzate di manifesti, spesso a grande dimensione.

“L’intento di questa mostra è quello di raccontare uno degli aspetti della nostra cultura tra la metà dell’800 al Ventesimo secolo. E’ il momento in cui anche le aziende farmaceutiche iniziano a percepire la potenza del mezzo che stava nascendo, la pubblicità, e a utilizzarlo per promuovere i loro prodotti. La pubblicità è arte e non dimentichiamo che questi manifesti si trovavano per le strade, nelle stazioni, sotto gli occhi di tutti, ricchi e poveri, unendo un altissimo valore artistico a una valenza sociale e culturale importante.” sottolinea Elisabetta Pasqualin, direttrice del Museo nazionale Collezione Salce di Treviso.

“Siamo orgogliosi di aver promosso un progetto così significativo – afferma Leonardo Punzi, direttore dell’Istituto di Storia della Reumatologia – che sottolinea l’importanza della pubblicità, nata a metà ‘800 e messa da subito al servizio della popolazione, bisognosa di numerosi farmaci, soprattutto antidolorifici. A quei tempi gli analgesici erano derivati dell’oppio, tra cui morfina, eroina e cocaina, ma si ignoravano i loro effetti negativi e, anzi, si promuoveva il loro consumo anche tra i più giovani. Il primo antidolorifico ‘moderno’ fu l’Aspirina, nata nel 1897, una vera e propria rivoluzione nel mercato farmaceutico, con un importante impatto anche sulle pubblicità dei medicinali.”

La mostra racconta tutto questo, strizzando l’occhio al benessere che la società ha conquistato e mostrandoci quanti progressi sono stati fatti da allora.

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