Why BMS is preparing to cut up to 1,000 jobs in China (China wants more ISF and fewer sellers)

La Cina vuole un’industria farmaceutica riformata che si basa su un approccio di marketing-centric che utilizza gli informatori medici al posto di un eccessivo affidamento sui rappresentanti di vendita

With Nicole Gray | 2 December 2014 | BioPharma DIVE

Dive in brief:

Two things are driving pharmaceutical companies in China: the changing market and the government's goal to limit corruption. In that context, BMS is cutting up to 1,000 jobs in the country.

BMS definisce il taglio di posti di lavoro “parte della nostra evoluzione organizzativa.”

Many of the positions that are eliminated are sales rep positions.

Dive deepening:

L’obiettivo della Cina sulla corruzione ha gettato una luce dura sulle aziende farmaceutiche e i dipendenti che non assumono un approccio “con procedura ottimale” per fare affari. Ad esempio, all’inizio di quest’anno, GSK ha pagato una multa record di 468 milioni dollari con l’accusa di corruzione di medici.

La Cina vuole un’industria farmaceutica riformata che si basa su un approccio di marketing-centric¹ that uses medical reps instead of overreliance on sales reps. For their part, sales representatives in China are facing many of the challenges found in other markets, including the United States, most notably, the lack of institutional access.

Some companies are working to change this dynamic by shifting the sales rep culture. In fact, Glaxo has recently implemented a plan where sales representatives are rewarded for technical knowledge, quality of service, and their ability to help improve patient care and overall performance based on their input.

¹Il “Marketing-Centric” contro l’approccio “Sales-Centric” si concentra sull’esperienza del personale addetto sul cliente e fornisce all’azienda gli strumenti necessari per prendere le proprie decisioni in un paesaggio altamente competitivo con risorse limitate o definite. La componente delle vendite del processo di sviluppo del business è dinamico e in continua evoluzione, perché è guidato, gestito e realizzato dal personale addetto. Il personale ha bisogno della mentalità giusta, abilità per impostare e strumenti per eccellere. Con una formazione di abilità all’avvicinamento e di supporto alla vendita, gli strumenti di marketing-Centric sono sviluppati attraverso un approccio sistematico in allineamento con la visione e il marchio della società. Questo consente ai team di vendita e al management di concentrarsi sulla creazione di reddito e mantenere la mentalità giusta.

L’impresa cioè non deve limitarsi a gestire passivamente la diffusione di notizie tecniche, listini, informazioni varie, ma deve essere in grado di gestire la relazione tra Utilizzatore, Canale di vendita, Strutture aziendali e Fornitori. E’ bene notare che, poiché sia il canale di vendita che l’utilizzatore sono al centro dell’attenzione della impresa, the Value Chain is transformed from Supply Chain (supply chain) to Demand Chain (demand chain) where the driving role is played by the Customer.

Questo approccio relazionale richiede un cambiamento della cultura aziendale e del modo di lavorare, è necessario riuscire ad individuare le esigenze ed i bisogni dei singoli Clienti per poi soddisfarli attraverso la definizione di un’offerta (prodotti, servizi, ecc.) quasi personalizzata (mass-personalization). Tutto ciò significa riorganizzarsi dal punto di vista delle metodologie, delle tecnologie e soprattutto delle risorse umane, in modo che il sistema impresa sia in grado di percepire anticipatamente le tendenze ed i cambiamenti futuri per pianificare le azioni opportune in tempo. L’ obiettivo primario è, innanzitutto, classificare i Clienti in base all’importanza per l’impresa e poi conoscere il più velocemente possibile dove sta andando ciascun Cliente “importante” (cioè: cosa vorrà, quando lo vorrà e dove lo vorrà) per poter pianificare in anticipo sia lo sviluppo di nuovi prodotti che le varie attività (produttive, logistiche, commerciali, service, ecc.).

Definition of Marketing

Taken from
MARKET-INNOVATION-MARKET: THE VIRTUOUS CIRCLE TO REMAIN COMPETITIVE
by Oscar Pallme,
Assolombarda, November 2007

Some definitions of Marketing are:

Marketing is defined as the process of planning and implementing the conception of products (ideas, goods and services), the definition of their price, their promotion and their distribution in order to create exchanges that allow to achieve the objectives of individuals and organizations. (Source: American Marketing Association, cited by Kotler in Marketing Management, 2005)

The purpose of Marketing is to get to know and understand the customer to such an extent that the product or service is so suited to his needs that it sells itself. (Source: Peter Drucker, cited by Kotler in Marketing Management, 2005)

Un’altra definizione proposta da Franco Giacomazzi (2002), docente presso il Dipartimenti di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, è:

“Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un’entità organizzata (impresa, ente,…) nel pensiero e nell’azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche che soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l’ambiente esterno”.

Unfortunately, there are still companies that tend to rely on the following practices:

believe that marketing and sales are the same thing;

enfatizzare l’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne il mantenimento;

cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all’intera durata della relazione con il cliente;

plan every single communication activity separately instead of according to a global and integrated vision;

sell the product instead of trying to understand and satisfy the real needs of the customer.

This old way of doing business is no longer successful and companies that adopt it are in serious danger of disappearing.

In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che “tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti”, salvo poi perdere quote di mercato perché i venditori quasi mai recepiscono i trend futuri ! I venditori, eccetto casi isolati, sono focalizzati sul presente o, al massimo, sui risultati (vendite) a breve termine.