“IN TEMPI DI CRISI SI FERMA L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO, CHE È LA BENZINA DI QUESTA FUNZIONE, E NELLE AZIENDE PRENDE IL SOPRAVVENTO IL SETTORE STORICAMENTE RIVALE, QUELLO COMMERCIALE”
Andrea Rustichelli
Roma Non c’è più tempo per troppe parole e per le strategie raffinate, tutti gli occhi sono ora puntati sulle vendite. Il manager del marketing è sotto pressione in questi mesi di crisi: il suo primato intellettuale rischia di sciogliersi sotto il torrido pragmatismo dei numeri e degli incassi che languono. La mission impossible è ora quella di preservare il suo ruolo di stratega, evitando di essere appiattito sul settore “sales” (vendite). «In tempi di crisi si ferma l’innovazione di prodotto, che è la benzina del marketing. E nelle aziende, in effetti, prende il sopravvento il settore storicamente rivale, quello commerciale: vendere diventa l’imperativo assoluto », spiega Alberto Mattiacci, docente di Marketing alla Sapienza e alla Luiss di Roma e segretario generale della Società Italiana Marketing. «In Italia, poi, c’è un condizionamento ulteriore, dettato dalla specificità del nostro tessuto produttivo: siamo molto forti sulla produzione, ma ancora deboli sul marketing professionale, che richiede un’organizzazione strutturata, assente nelle micro-imprese. Queste stentano a capirlo: la produzione senza marketing è perdente. Non a caso i modelli virtuosi, che fanno scuola a livello globale, sono Apple e Nespresso: qui il prodotto è interamente plasmato da un progetto di marketing. Anche così si sconfigge la crisi». Per le aziende specializzate in recruitment, il marketing è diventato un’area cruciale, in questi mesi sotto la lente delle imprese clienti. «Tra la fine del 2011 e l’inizio del 2012, le richieste di professionisti, da impiegati junior al middle management, sono aumentate in particolare nei settori dermocosmesi e alimentare, con incrementi rispettivamente del 60% e del 30%», spiega Francesca Contardi, amministratore delegato di Page Personnel. E un certo interesse, trasversale a tutti i comparti, lo riscuote la figura del marketing analyst. «Oggi le aziende hanno particolare esigenza di monitorare la resa delle strategie: sulla base di quanto rilevato dall’analyst, il management definisce le caratteristiche del prodotto e delle modalità di vendita». Significativo è poi l’assottigliamento, riscontrato da altri recruiter, delle pareti che separano il marketing dagli uffici vicini. «Ormai da tempo è consolidata la prassi di avere carriere miste sales&marketing», dice Fabio Ciarapica, senior partner della società Praxi. «A livello di domanda e di turnazione, specie per le figure apicali, c’è la tendenza a far crescere risorse dall’interno. Per profili di middle mana