Il dato emerge da un questionario di Iqvia posto a quattromila professionisti tra cui medici di medicina generale, farmacisti e specialisti. Dall’analisi delle risposte è emersa una buona crescita degli investimenti in promozione (+3%), trainata specialmente dalla commistione fra detailing tradizionale (3%) e investimenti nei canali digital. In particolare remote e automated detailing (+80%), ed e-mailing (+34%)
Un trend in crescita, si investe sempre più nell’online. Da un questionario di Iqvia rivolto a circa quattromila professionisti è emerso il dato che la rete è il canale privilegiato per fare informazione. E dove si investe di più, +60%, in linea con i dati del 2016. Gli intervistati sono stati i medici di medicina generale (27,2%), specialisti (63,7%) e farmacisti territoriali (9,1%).
I canali
Dall’analisi delle risposte è emersa una buona crescita degli investimenti in promozione (+3%), trainata specialmente dalla commistione fra detailing tradizionale (3%) e investimenti nei canali digital. In particolare remote e automated detailing (+80%), ed e-mailing (+34%). Dalla stessa indagine è emerso inoltre come i supporti informatici come laptop o tablet siano ormai parte degli strumenti delle forze vendita e che, sebbene utilizzati solo nell’8% degli incontri, siano efficaci quanto i mezzi cartacei.
Secondo la percezione dei Medici di medicina generale, le aziende farmaceutiche svolgono informano attraverso due dei quattro canali tradizionali. Queste sono le visite dell’informatore medico-scientifico (98,3%) e i corsi Ecm residenziali (40%). I contatti telefonici da parte degli informatori vengono riportati dal 
29% dei Mmg, i congressi nazionali dall’11,9%. Nell’ambito dei canali digital, i Mmg percepiscono come più utilizzate le newsletter (35,2%), le mail dell’informatore medico scientifico (33,1%) e la Fad/ Ecm online (32,8%). Le app per smartphone o tablet (2,4%), i social media (1,6%) e i webinar (0,1%) risultano tuttora poco diffusi.
Ma la tradizione resiste
Anche i medici specialisti indicano la prevalenza di canali di contatto tradizionali. Le visite dell’informatore medico scientifico (95,8%), i corsi residenziali Ecm (33,4%) e i congressi nazionali (32,6%). Segue a una certa distanza il contatto telefonico dell’Isf (11,8%). Quattro sono i canali di contatto digitali che gli specialisti menzionano come più utilizzati. Le newsletter di siti aziendali o di aziende farmaceutiche (30,1%), la Fad e i corsi Ecm online (27,9%), le mail (26,8%) e le newsletter di società scientifiche o siti istituzionali (26,1%). Seguono i siti internet istituzionali (21,8%), i contatti personali con invito dell’informatore a collegarsi a un sito internet (19,1%) e i siti internet di aziende farmaceutiche (13,0%). Anche tra gli specialisti le app per smartphone o tablet (5,6%), i webinar (3,6%) e i social media (2,5%) occupano gli ultimi posti tra i canali digitali.
Sulla base del confronto tra la domanda e l’offerta percepite di ciascun canale, è stata ricavata una visione “bidimensionale” relativa ai Mmg e a tutti gli specialisti: per tutti loro emerge che la domanda relativa ai canali dalla valenza spiccatamente formativa (congressi, corsi Ecm residenziali, Fad) non è pienamente soddisfatta.
Note: Quintiles e IMS Health si sono unite in IQVIA
Un click ci salverà
E’ di grande attualità l’uso e le influenze che può esercitare internet, determinante, secondo alcuni, nell’elezione di Trump, nella Brexit o in altre situazioni politiche e sociali.
Oggi, grazie, o a causa, a seconda del ruolo che si ha, a internet e ai social media, siamo ben più manipolabili che nel passato. E proprio perché abbiamo la percezione opposta, creata chissà da chi, che internet sia uno strumento che ci permette di avere forza e indipendenza di pensiero. Come affermava Joseph Goebbels “la propaganda funziona al meglio quando le persone manipolate pensano di agire di loro spontanea iniziativa”. Ovvero, quanto più usiamo internet perché ci sentiamo liberi, tanto più 
siamo nei fatti manipolabili.
E oggi non sono più necessari milioni di dollari per allestire campagne di marketing e propaganda. Oggi, a costi contenuti e con tempi veloci, internet – grazie al fatto di essere maggiormente dentro la nostra vita e percepito, per giunta, come più vero, reale e indipendente – permette di effettuare marketing e propaganda a prezzi modici.
E quindi? Come consumatore e target del marketing su internet, non hai speranza di sfuggire alla manipolazione? No. In realtà il sistema si auto-limita. Questo grande potere che internet ha nel manipolare le menti di fatto viene circoscritto dal funzionamento dello stesso internet-marketing. Infatti tutto il marketing online è marketing “diretto”. Cioè orientato a generare una risposta. “Clicca qui” per saperne di più, acquistare, lasciare un’e-mail, ecc..
Il marketing online non funziona come il marketing televisivo con il quale siamo cresciuti se abbiamo più di 20 anni. Internet, proprio per la sua caratteristica di essere interattivo e di essere comunque uno strumento più che un media, porta l’utente ad interagire. Appunto richiede una “call-to-action”, una “chiamata all’azione”. E questa chiamata è effettivamente una limitazione naturale all’effetto dell’internet-marketing, E’ la nostra salvezza dal subdolo potere manipolatore della Rete. Dato che, se ogni attività di internet-marketing è ricondotta a una chiamata all’azione, qualora non clicchiamo non succede niente.
E’ proprio questo comune denominatore interattivo che, se da un lato rende internet estremamente più potente come strumento di marketing e vendita rispetto al marketing tradizionale, dall’altro lato complica la vita al marketer. Perché il marketing diretto è intrinsecamente più difficile da far funzionare. Per contro, esso è l’unico tipo di marketing che puoi vedere subito se funziona.
Oggi, quindi, siamo al paradosso di uno “strumento-media” (internet) estremamente efficace nell’influenzare le menti, che però dev’essere usato in modo estremamente difficile (marketing diretto) dai marketer. Risultato? Un marketing che sicuramente è più nascosto rispetto al passato, con il quale interagiamo e del quale siamo potenzialmente più vittime, ma che invece, per sua natura, dà all’utente un grande controllo e una puntuale protezione: il click.
Lo sviluppo futuro dei sistemi basati sull’intelligenza artificiale per proporci esattamente quel che ci serve quando ci serve potrà cambiare questo stato di cose e fornire un vantaggio al marketing. Ma a quel punto saremo probabilmente più abituati a farci fare le cose dai computer. Sarà un mondo migliore?
Estratto da “Come proteggersi dalla manipolazione del marketing?” di Marco De Veglia
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