Avevamo letto qualche tempo fa l’articolo di tal Salvatore Ruggiero AD di Merqurio. Avevamo evitato di pubblicarlo per non dare troppa risonanza a individui del genere. Sollecitati da diversi colleghi, lo riportiamo integralmente.
Come affrontare la crisi da Covid-19 per i nostri informatori e agenti?
Mentre scrivo appare chiaro che la crisi indotta dal Covid-19 possa modificare in modo abbastanza duraturo i nostri comportamenti e che questi influenzeranno la relazione medico-informazione scientifica; medico-paziente, ed in generale la comunicazione medico scientifica.
La domanda che mi sono posto è come gestire la crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici?
Grazie alla opportunità che mi è offerta dalla organizzazione e partecipazione al Premio “Eccellenze della comunicazione medico scientifica e della centralità del paziente”, negli ultimi anni abbiamo potuto vedere una potente evoluzione positiva in questa area, sia da parte delle Aziende Farmaceutiche, sia nella consapevolezza della classe medica. Questa specifica consapevolezza è che la mutazione delle relazioni tra gli attori ha generato, spesso, molte più opportunità di aggiornamento e di qualificazione dei contenuti. Inoltre, come AD di Merqurio ho l’occasione di partecipare a oltre 60 progetti di marketing farmaceutico l’anno, negli ultimi 25 anni, e questo mi aiuta ad avere una panoramica privilegiata sul mercato italiano del marketing farmaceutico.
L’osservazione di come gli eventi modifichino le tendenze sociali è di per sé interessante, ma l’analisi dei motivi è spesso più complessa. Sulla trasformazione che sta subendo – e subirà – l’informazione scientifica la possiamo fare partendo da due ipotesi.
Una è che la crisi sia al picco, che a breve, brevissimo, potremo contare su una rapida normalizzazione e questo comporterebbe un ritorno ai processi sinora adottati e la crisi, di conseguenza, sarebbe presto dimenticata con i suoi effetti sui comportamenti sociali. E tutto tornerà come prima.
L’altra è che, ad oggi, non vi sarebbero orizzonti certi, che l’estate potrebbe aiutare a rallentare l’esito della diffusione del Covid-19, ma che al momento i comportamenti di relazione ed aggregazione apparirebbero modificati per lungo tempo. E difficilmente si tornerà come prima.
Possiamo oggi pianificare una partecipazione ad un convegno di settembre, ce la sentiamo di organizzare un meeting nazionale della nostra forza vendita a ottobre con ISF ed agenti che vengono da tutta Italia? È molto probabile che questa grave difficoltà italiana porti una significativa modifica dei nostri comportamenti responsabili, sia in termini di rapporti sociali e familiari, ma soprattutto lavorativi e professionali.
In entrambi i casi, qualunque sia l’ipotesi temporale, la domanda è: si deve modificare il modo di lavorare dei nostri uomini sul campo? E se sì, con quali prospettive e quali obiettivi.
La decisione di trasformare gli informatori scientifici del farmaco che operano frontalmente con il medico in “ibridi” ovvero in professionisti che siano in grado di svolgere le attività sia tradizionali che come informatore remoto® può essere sinteticamente ricondotta a tre fattispecie.
Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 1
Se ipotizzate che la crisi sarà breve, e che tutto tornerà come prima, con tutta certezza lasciare i professionisti a 
casa può significare che il morale si abbassi, che si sentano inutili e che avvertano il pericolo di una possibile riduzione di personale. Se immaginate di fargli fare dei corsi per farli sentire impegnati e occupati, è ragionevole. Nell’attesa che presto passi la tempesta ce ne stiamo al riparo a facciamo fare ai nostri uomini sul campo delle attività che possano consentirgli di passare il tempo e fare qualcosa di utile. Nelle giornate di brutto tempo mi metto a riordinare la cantina, qualcosa del genere. Qualunque corso va bene, ma se tra questi scegliete un corso per implementare le competenze degli uomini per poter contattare i clienti ed i clinici per telefono, però, a mio avviso sbagliate. Sono corsi impegnativi che necessitano di molti giorni, che hanno obiettivi a medio-lungo termine e la crisi sarà finita prima; ci sono corsi più apprezzabili, come quelli sulla carbonara scientifica (esiste davvero ed è molto cliccato).
Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 2
Se ipotizzate che questa emergenza non solo non sia passeggera, ma modifichi il comportamento sociale e professionale, allora l’obiettivo di aggiornare le competenze degli ISF al nuovo scenario diventa primario e come farlo diventa una sfida.
Anche qui si pongono due modelli: se lo facciamo per migliorare l’efficacia e l’efficienza, conservando un poco della produttività perduta in questo frangente; o se lo facciamo per colmare una competenza che aggiorni i nostri uomini a comprendere, usare, maneggiare i nuovi strumenti per adattarsi al 
mondo che cambia.
Se decidiamo di volere conservare l’attività e la produttività in questo lasso di tempo, un corso per acquisire le competenze base può essere utile, iniziando soprattutto da un primo assestment che valuti la concreta competenza attuale, l’attitudine, la disponibilità. Da qui va costruito un corso semi-personalizzato che, partendo dai bisogni formativi individuati, permetta al discente di raggiungere il campo base. Questo è quasi esclusivamente composto da un lavoro di tabula rasa, che riconduca tutte le opinioni personali a dati di fatto sul tema dalla comunicazione remota e multichannel. È un lavoro primario, che permette di iniziare con il piede giusto, senza preconcetti, un percorso formativo che vede cambiare gli atteggiamenti relazionali oltre che acquisire nuove competenze. Il campo base è di chi non pensa che l’informazione scientifica remota sia “fare una telefonata al medico”, e non è di chi crede che non serve a nulla, perché “non bisogna dimenticarsi che dall’altra parte c’è un medico”.
Dal campo base si parte, a passi successivi, attraverso un tragitto tracciato dall’esperienza di chi opera in remoto da 25 anni e che ha costruito i modelli nel tempo con sperimentazioni scientifiche e misurazioni oggettive. Non ci si improvvisa, potrebbe avere risultati negativi ed opposti.
Sempre nella ipotesi di recuperare produttività, per raggiungere il campo base occorre domandarsi in particolare:
- come riuscire a segmentare i medici;
- quali mezzi adoperare e con chi;
- come gestire i contenuti;
- come organizzare il proprio marketing automation personale basic.
Nella puntata al campo di avvicinamento alla vetta, invece, le competenze si allargano e si approfondiscono fino a raggiungere maggiore consapevolezza dei mezzi di comunicazione e del CRM e ad acquisire la capacità di relazione interpersonale remota. Questa serie di corsi è rivolta a costruire nell’uomo uno stile che gli resterà in futuro. Merqurio realizza da anni questi corsi, sia per il proprio organico, sia conto terzi. All’interno per i nostri dipendenti contiamo in media 120 ore di formazione l’anno a persona.
Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 3
Se invece immaginiamo che l’attività di trasformazione degli ISF e degli agenti possa essere una occasione per fare qualcosa che modifichi il modo di operare dei nostri uomini, che avremmo voluto fare ma che non abbiamo mai potuto mettere in pratica per contrazione dei tempi e per una resistenza interna al cambiamento, questa è una occasione da non perdere.
Abbiamo gli uomini volenterosi, i direttori, i capo area, tutti i responsabili ed i coordinatori a chiederci di produrre 
corsi per formare un uomo nuovo, per gestire l’emergenza: fermiamoci e facciamo un piano. La proposta Merqurio non è solo un set di corsi da base ad avvicinamento, avanzamento, evoluzione. Ma è anche un set di strumenti connessi al CRM che possono permettere ai colleghi sul campo di operare in remoto. Qui occorre una piattaforma CRM molto moderna, efficace nel modello multichannel. Ed il corso di perfezionamento per l’utilizzo dello stesso. A volte, è più semplice far gestire il processo formativo e operativo all’esterno e poi farlo internalizzare. Questo percorso è quello che suggeriamo.
Merqurio può mettere in campo sia le competenze per massimizzare l’uso dei propri CRM, in particolare Veeva, sia offrire in outsourcing temporaneo una piattaforma per il CRM multichannel remoto.
Quindi, per un corso – come per tutte le altre occasioni – meglio affidarsi a chi conosce il merito, i limiti, e gestisce progetti da 25 in questa area. Qui non è il caso di definire solo prezzo e prestazioni di un servizio, ma affidarsi a chi veramente conosce ciò che deve insegnare. Le difficoltà poi del momento, del corso blended, rendono vieppiù complesso il percorso. Merqurio è in grado di garantire formalmente che i propri formatori, tutor e project assistant sono veri esperti, hanno costruito sul campo il merito di esserlo ed hanno anni di esperienza.
Tu che fai, pensi di avviare un processo formativo dei tuoi ISF ed agenti in ibridi? Sì, e come?
Ed: Nei momenti di disgrazie nazionali, come l’emergenza da coronavirus, ci sono certe persone che si distinguono per generosità ed eroismo e poi ci sono certi individui che danno il peggio di sé.
Alcuni di questi ultimi sono quegli gli avvocati che si offrono ai parenti di deceduti per coronavirus per denunciare i medici che avevano in cura il loro caro.
Altri, più miserabili, cercano di approfittare del fermo obbligato degli informatori scientifici del farmaco per offrire la loro consulenza per il lavoro da remoto o il lavoro ibrido (come se fosse già operativo) e incrementare i propri 
guadagni prospettando un nuovo modo permanente di fare informazione scientifica
La pubblicità per incrementare i propri guadagni è lecita, ma una pubblicità di questo tipo è lontana anni luce da quella corretta comunicazione rispettosa della responsabilità sociale, un comportamento “rapace” che inducono in errore gli utenti meno avveduti, una pubblicità tutta improntata ad un atteggiamento predatorio nei confronti di un settore obbligato alla paralisi dall’emergenza coronavirus. Il sig. Ruggiero parlava già anni fa (2014) che l’informatore scientifico del farmaco è “obsoleto” e la sua fine sarebbe stata imminente (dopo 6 anni non è ancora avvenuta, ma come si sa il tempo è relativo) e pertanto andava rivisto il suo ruolo in senso commerciale con propensione al lavoro da remoto, ovviamente dopo un corso da lui tenuto. Parla di tante forme di ISF e, essendo alla moda, parla anche di ISF ibrido, tutto fuorché l’ISF delineato dalla legge.
L’induzione a pensare che dietro questa tragedia nazionale ci siano opportunità di guadagno, appaiono come iniziative predatorie senza alcun portato valoriale.
La ricerca di nuovi clienti si gioca in diverse maniere, ma gli approcci non sono tutti legati a politiche di marketing più o meno aggressive. Per alcune persone ci si confronta anche con questioni etiche. Squallidi tentativi di certi individui di arricchirsi sfruttando la tragedia di questi giorni.
Purtroppo per il sig. Ruggiero per le aziende l’attività dell’informatore scientifico frontale (come la chiama lui) rimane centrale per far conoscere ai medici i propri farmaci mentre i cosiddetti nuovi metodi d’informazione scientifica propugnati da questo genio del marketing sono solo rumore di fondo, molto spesso fastidioso per il medico vittima di queste attenzioni, come un acufene.
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Marketing farmaceutico ai tempi del COVID-19. I Megatrend
Because the traditional role of the ISF will soon become obsolete
